SEA

Qu’est-ce que le SEA et comment l’utiliser dans une stratégie marketing ?

Afin d’accroître la notoriété et de mettre en avant les produits/services d’une société, les marketeurs mettent en place des techniques en webmarketing au sein de leur stratégie digitale. Parmi ces différentes techniques nous retrouvons le référencement qui est à l’heure actuelle incontournable.

Il existe deux types de référencements sur les moteurs de recherches :
Le SEO (référencement naturel) = Résultats organiques
Le SEA (référencement payant) = Annonces payantes

Google, le plus utilisé des moteurs de recherche en Europe, favorise d’ailleurs les annonces (référencement payant) et les placent tout en haut ou tout en bas dans les résultats de recherche. A l’inverse, les résultats organiques (référencement naturel) viennent se placer juste au milieu. Il est dorénavant fréquent qu’un bloc d’information de géolocalisation de Google My Business ainsi qu’un bloc de données structurées (Rich Snippets) séparent les annonces payantes de l’ensemble des résultats organiques. Cela rend ces dernières encore moins visibles pour l’internaute.

Qu’est-ce que le SEA?

“SEA” = “Search Engine Advertising” = « Référencement payant »

D’après le Blog du modérateur, “Le SEA : signifie littéralement publicité sur les moteurs de recherche. Il correspond à l’achat de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Cela s’effectue par le biais d’enchères ciblant des requêtes précises à partir de mots-clés pertinents pour une entreprise. L’objectif est d’acquérir du trafic supplémentaire sur un site.

En fait, le SEA est un système qui vise à placer une annonce publicitaire en bonne position sur les moteurs de recherche, dans la partie payante. Sur Google, on utilise Google Ads, anciennement Google Adwords, pour se positionner sur les termes recherchés et ainsi en améliorer la visibilité. Si on y met le prix, la visibilité de l’annonce sera plus grande. Nous découvrirons plus tard comment créer des campagnes Google Ads.

Pourquoi intégrer le SEA dans sa stratégie marketing?

Tout d’abord il faut dire qu’utiliser le SEA dans sa stratégie marketing est l’un des meilleurs moyens de se positionner rapidement sur les mots-clés visés et de générer du trafic.

Il permet aussi de :
- Se faire connaître auprès de(s) cible(s)
- Faire la promotion des produits/services afin d’acquérir des leads
- Convertir les leads en clients et les fidéliser

Au niveau du moteur de recherche, une campagne SEA optimisée positionne l’annonce tout en haut ou tout en bas des résultats des moteurs de recherche et permet d’atteindre rapidement les cibles. Il est important d’utiliser le SEA et le SMA en complémentarité du SEO et du SMO car ils font tous les quatre partie du SEM. En effet, le Search Engine Marketing regroupe toutes les techniques marketing sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux qui visent à maximiser la visibilité d’une société.

SEMSEOSMOSEASMA
© https://a2com.be/referencement/

En association au SEO, la stratégie SEA est intimement liée au parcours d’achat du client. À chaque étape, les objectifs de l’entreprise sont différents. En effet, le client va passer par plusieurs phases. De façon à le toucher à chaque étape, il est intéressant d’optimiser les campagnes SEA en fonction de ce que l’internaute recherche sur les moteurs de recherche.

©BlogduMarketic
 Prenons l’exemple d’un client qui souhaite acheter une voiture :
 Phase de découverte :
“Je n’ai plus de voiture, elle ne démarre plus”
“J’ai besoin de me déplacer, comment combler ce manque.”
 Phase de considération :
“J’en parle à mes amis pour savoir quels sont les meilleurs modèles”
“Comment bien choisir ma voiture” 
“Diesel ou essence ?”
 Phase de décision :
“Je me rends chez le concessionnaire Seat"
“Je souhaite acheter la Seat Ibiza”
“Quel est le prix catalogue de la Seat Ibiza ?” 

En fonction des questions les plus fréquemment posées, comme celles ci-dessus, il est important d’adapter chaque campagne. Cela permettra de cibler les besoins des clients afin de les transformer en leads qualifiés.

Comment faire du SEA sur Google ?

Google Ads est l’outil qui permet de faire du SEA sur le moteur de recherche Google.

Plus concrètement la stratégie SEA via Google Ads consiste à utiliser des liens payants ou publicitaires sur le moteur de recherche.

Comment fonctionne le référencement payant de Google?

Google Ads fonctionne sur base d’un système d’enchères et de “Quality score” (le score de qualité de l’annonce ).

  • Système d’enchères : Entre tous les annonceurs positionnés sur les mêmes mots-clés / expressions mots-clés
  • Quality score : C’est le score de qualité de l’annonce. Il est calculé sur base de la pertinence de la page de destination, de la pertinence de l’annonce, du taux de clics sur l’annonce (CTR).

Les 3 types de stratégies d’enchères

- CPC (Coût par Clic) : coût que l’on paie que si une personne clique sur une annonce
- CPM (Coût par mille impressions) : coût que l’on paie lorsque 1000 personnes voient l’annonce. 
- CPA (Coût par Acquisition/conversion) : coût que l’on paie proportionnellement au nombre de clients obtenus lors d'une campagne.

Ce système d’enchères et de score de qualité – « quality score » définit le classement / le rang – « Ad Rank » de votre annonce dans le moteur de recherche. En effet, plus l’annonce est pertinente avec la requête et l’intention de l’utilisateur, plus le CPC, CPM ou CPA diminuera et plus son classement s’améliore.

Il faut alors se demander quel est le budget nécessaire pour que les internautes voient au mieux l’annonce payante. L’enchère est-elle élevée sur certains mots-clés ou expressions mots-clés ? Y-a-t-il beaucoup de concurrence sur les mots-clés choisis ? Est-ce que l’annonce est pertinente par rapport aux intentions de recherche des utilisateurs ? Est-ce que ma page de destination est pertinente par rapport à la requête de l’internaute ? Tout cela entrera en ligne de compte dans la visibilité de l’annonce sur Google.

Les 2 réseaux de diffusion des Ads

Le réseau Search

Premièrement, les annonces Search sont exclusivement textuelles. Elles sont diffusées quand les internautes recherchent activement le produit/service en insérant un mot-clé ou une expression mot-clé dans la barre de recherche Google. Elles apparaissent soit via les résultats de recherche Google soit via les moteurs de recherche des sites partenaires du réseau Search, soit sur les autres produits de Google tels que Google Maps, Google Shopping,

Le réseau Display

Deuxièmement, les annonces Displays, sont des publicités à la fois textuelles et visuelles. Elles apparaissent sur les plateformes Google tels que Gmail, YouTube,… sur les applications et sites mobiles, mais aussi sur les sites ou blogs partenaires (AdSense, régie publicitaire de Google). Ce type d’annonce prend donc la forme d’un e-mail dans la boîte Gmail des utilisateurs, d’une bannière visuelle sur un site, d’une annonce textuelle simple (titre, deux lignes et URL) sur un site ou bien qui s’intègre dans une application. (© https://ads.google.com/)

Petite info technique, le taux de clic / CTR « Click Through Rate » obtenu sur le réseau Display est moindre par rapport à celui obtenu sur le réseau Search. En revanche, le réseau Display offre une grande visibilité des annonces et vous pouvez également y insérer des formats vidéos ou des infographies, ce que ne permet pas le réseau Search qui lui est basé uniquement sur des annonces textuelles.

Structure d’une campagne sur Google Ads

  1. Tout d’abord, avant de créer une campagne, il faut créer un compte Google Ads lié à une adresse Gmail et à une carte de crédit.
  2. En deuxième lieu, on peut concevoir différentes campagnes sur les réseaux Search ou Display. À ce niveau, on choisit la stratégie, l’objectif de campagne ainsi que le ciblage et la stratégie d’enchères (CPC, CPM, CPA). Chaque campagne dispose d’un budget, mensuel ou journalier, qui lui est propre. Le budget investi sera déterminant dans la diffusion et la position des annonces, en fonction de la stratégie d’enchères sélectionnée.
  3. Ensuite, on doit idéalement créer entre 5 et 10 groupes d’annonces par campagne. C’est à ce niveau que se décide le choix des mots-clés que contient ce groupe d’annonce (+ ou – 20 mots-clés). Il est important de préciser ici que le budget fixé pour la campagne est divisé entre chaque groupe d’annonces et se répartit également entre chaque mot-clé ou expression mot-clé choisis.
  4. Enfin, dans chaque groupe d’annonces, on suggère d’élaborer 2 à 3 annonces textuelles ou graphiques. Ces publicités doivent faire partie du même univers, de la même catégorie que le groupe d’annonce dans lequel elles se trouvent.
©BlogduMarketic

Alors prêts à vous lancer et à créer vos campagnes en stratégie SEA via Google Ads ?

Article rédigé par Coralie, Linda, Anne-Sophie et Virginie